Direct Assurance est-il toujours un assureur « low price » ?

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Direct Assurance est-il devenu un assureur comme les autres ? Filiale d’Axa
créée en 1992, l’assureur a depuis le début marqué sa différence par un
positionnement sur les prix bas. Sauf qu’aujourd’hui, le marché de
l’assurance auto et habitation subit une concurrence exacerbée, et la
guerre des prix fait rage. Direct Assurance
est-il alors toujours à même de tenir sa promesse sur les tarifs ? Si
oui, jusqu’à quand ? Si non, de quelle manière peut-il encore marquer sa
différence ?

Un positionnement low price, pas low cost

N’allez surtout pas parler de low cost à son tout nouveau PDG, Godefroy de Colombe : « Nous n’avons pas un positionnement low cost, mais un positionnement low price. L’expression low cost
induit en effet un doute sur la réalité ou la qualité du produit. Par
contre, l’argument prix a toujours été un élément différenciant pour
nous. Et actuellement, nous sommes en moyenne 208 euros moins cher que
le reste du marché. »
Tous les assureurs s’écharpent aujourd’hui sur les tarifs pour attirer
de nouveaux clients. Et Direct Assurance, tout comme ses concurrents
« directs », Amaguiz, Eurofil ou IDMacif, qui ne disposent pas
d’intermédiaires de vente, pourrait à l’avenir avoir de plus en plus de
difficultés à faire la différence sur le prix.

« Le fait d’être bien positionné sur le prix est un impératif lorsque
l’on est sur le marché du direct. Mais, aujourd’hui, ces acteurs sont
arrivés probablement au bout de ce qu’ils pouvaient proposer au niveau
du prix. Du fait du poids des mutuelles sans intermédiaires, la
différence sur le prix est significativement plus difficile à faire en
France qu’au Royaume-Uni ou en Allemagne », confirme Bertrand Lauzeral,
associé chez Exton Consulting. Avant de poursuivre : « Pour certains
produits comme l’assurance habitation, il est compliqué d’offrir un
différentiel de prix important, sachant que la prime moyenne s’élève
environ à 270 euros. » A moins que ce différentiel ne soit rattrapé par
les clients déjà en portefeuille…

Bas prix pour les uns, juste prix pour les autres ?

Les assureurs, déjà en rangs serrés pour attaquer la cible des
nouveaux clients, se battent beaucoup moins pour rester compétitifs sur
les tarifs de leurs clients déjà en portefeuille. La question : « Depuis
combien d’années êtes-vous client chez Direct Assurance » n’existe pas
dans les demandes de devis. Seule la question : »Avez-vous déjà un
contrat auto chez Direct Assurance ? » est posée.
Godefroy de Colombe se défend pourtant de faire une différence trop
importante entre les deux types de clientèle : « Historiquement, le
marché s’est structuré autour d’un prix d’appel pour les nouveaux
clients, que les évolutions tarifaires dans le temps permettaient de
corriger au long de la vie du client. Aujourd’hui, la transparence et la
comparabilité des offres font que le marché se fluidifie et que cette
dichotomie tend à disparaître. Cette année, nos tarifs vont augmenter
entre 0% et 2%, donc moins vite que le marché. Et l’écart maximum entre
les affaires nouvelles et le renouvellement est donc de 2%. »
Pour 2013, le comparateur Assurland.com prédit quant à lui une augmentation moyenne de l’assurance habitation aux alentours de 2,5% et une augmentation de l’assurance auto de 1%.

Des anciens clients mécontents

Pourtant, les exemples de différences tarifaires entre nouveaux et
anciens clients ne manquent pas. Et les mécontents s’épanchent sur le
forum Jeboycottedirectassurance.com, qui a fait de cette distorsion son
cheval de bataille depuis sa création en 2004. A l’instar de cet ancien
assuré : « 3 ans chez Direct Assurance : aucun accident, aucun dommage,
même véhicule. Résultat : première année : 624 euros avec 0% de bonus,
deuxième année : 867 euros avec + 5% de bonus, troisième année : 993
euros avec + 5 % de bonus. » Ou encore : « Direct Assurance se targue
d’être la moins chère du marché. Pour en avoir le coeur net, j’appelle
Direct Assurance, me fais passer pour un nouveau client et demande un
devis avec exactement les mêmes conditions que le contrat que j’ai
actuellement chez eux. Au bout de quelques minutes d’attente,
l’opératrice m’annonce un tarif à 370 euros. Je lui révèle ma véritable
identité, lui communique mon numéro de contrat et lui demande de
m’expliquer pourquoi à ce jour j’en paie 680, presque le double ? […]
En conclusion, plus vous êtes fidèle, plus vous payez cher… ». Deux
messages postés en février 2012. Si le créateur de ce site a été
condamné en 2009 pour chantage aggravé à l’encontre de la compagnie, en
revanche le forum reste ouvert.

Tarif inchangé sur les comparateurs

Nous nous sommes livrés à l’exercice : sur le site de Direct Assurance, pour assurer en tous risques une Peugeot 206 de 2002 avec 40% de bonus, nous avons obtenu un tarif de 336 euros
en tant qu’assuré Direct Assurance et 337 euros en tant que nouveau
client.
Pour la même simulation sur les comparateurs d’assurance, nous obtenons
390 euros en tant que nouveau client, deuxième meilleur tarif derrière
Amaguiz (387 euros) sur Lelynx.fr. Et sur Hyperassur.com,
nous obtenons 387 euros avec Direct Assurance, là aussi deuxième
meilleur tarif derrière Amaguiz (382 euros). Sur ces deux comparateurs,
que l’on coche ou non la case « déjà assuré chez Direct Assurance », le
tarif indiqué sur le devis reste inchangé. Un devis qui ne présage
évidemment pas du tarif final appliqué.

Cette facilité de comparaison des offres d’assurance pourrait
également avoir sa part de responsabilité dans l’augmentation générale
des tarifs : « Les pure players comme Direct Assurance, Amaguiz ou
IdMacif ont favorisé la comparaison et accélèrent donc la rotation du
marché. Or cette rotation n’augmente-t-elle pas les coûts d’acquisition
pour tout le monde ? », se demande Bertrand Lauzeral.

Une structure agile pour piloter les tarifs

Il reste néanmoins à Direct Assurance quelques marges de manœuvre
pour garder son avance sur les prix. « L’avantage des acteurs directs,
c’est leur capacité à piloter de manière quotidienne leurs tarifs
commerciaux. Ils peuvent ainsi proposer des promotions ponctuelles ou
des ventes flash qui leur permettent d’intervenir sur leur flux
d’assurés. Il y a une certaine agilité pour modifier les conditions
tarifaires de manière localisée. Par exemple, si l’assureur a peu de
clients à Rouen sur l’assurance de voitures citadines, il fera un effort
sur ces tarifs-là », précise Bertrand Lauzeral.

Un affinage des techniques de scoring (ou évaluation du
risque client) en est une autre. Ajouter des questions ou les préciser
pour réaliser un devis permet ainsi à l’assureur d’établir le tarif le
plus juste possible. « Pour continuer à faire la différence sur le prix,
nous ajustons notre offre, de telle manière à ce que chaque client paie
pour le risque qu’il représente. L’avantage des entreprises du direct
consiste dans une analyse des risques et des données particulièrement
fine », explique Godefroy de Colombe.

Avant d’ajouter que « notre modèle nous permet aussi d’être plus
agile, plus réactif. Nous pouvons ainsi être amenés à prendre des
décisions difficiles en terme d’optimisation de coûts, qui se
retrouveront ensuite dans le prix. Nous avons par exemple décidé de
mettre fin au partenariat avec Carglass, car nous estimons que leurs
tarifs sont beaucoup trop élevés. Il n’y a pas de magie, c’est in fine
l’assuré qui doit supporter leur prix. Nous poussons aussi énormément la
dématérialisation auprès des clients, ce qui représente des économies. »
En somme, pour rester positionné sur le low price, il faut tout de même jouer sur le low cost

Pricer pour attirer, innover pour fidéliser

Mais il arrivera bien un moment où, toutes les économies ayant été
faites, les assureurs directs seront arrivés au bout de leurs capacités à
délivrer du low price. Ces acteurs vont donc devoir innover
sur d’autres fronts que celui du tarif pour attirer le chaland. Même si,
selon la dernière étude Ifop/ Direct Assurance, 73% des internautes
consultent encore les sites d’assureurs direct pour le prix, 43% pour la
rapidité à s’assureur et 41% pour la simplicité des démarches. « Le prix
est un argument nécessaire, mais pas suffisant. Vous venez pour le
prix, mais vous restez pour le service et la qualité des prestations. Et
c’est vrai dans tous les business du web », déclare Godefroy de Colombe.

Les idées ne manquent pas : « Pour se démarquer, Direct Assurance va
devoir développer d’autres caractéristiques que le prix. On pourrait par
exemple imaginer un partenariat, sur son site, avec Ikea ou Darty, qui
permettrait à l’assuré de remplacer son mobilier dans une enseigne
associée en cas de sinistre », lance Bertrand Lauzeral. De son côté, Amaguiz mise par exemple sur son Pay as you drive (l’assurance
au kilomètre près), la résiliation automatique du contrat à tout
moment, ou des offres en marque blanche (par exemple, les cartes
prépayées en libre service dans les supermarchés Casino).

A l’origine journaliste spécialisé auto-moto, Damien évolue depuis 2013 dans l’univers de l’assurance. Une question sur un contrat, sur des garanties ou sur des remboursements… il met son expertise au service des internautes. Son objectif : que les assurés soient mieux protégés et deviennent des consommateurs avertis.

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